Quando esconder o preço deixa de ser estratégia e começa a atrapalhar a venda
Outro dia entrei na página de vendas de uma mentoria. A página era enorme. Rolei, rolei, rolei. Li sobre o método, os benefícios, para quem era, para quem não era, depoimentos, diferenciais, tudo o que eu receberia, tudo o que poderia mudar na minha vida. Cheguei ao final interessada em saber uma informação bastante objetiva: quanto custa? Não dizia. Para descobrir, eu precisava “entrar em contato com a equipe”. Desisti.
Sei que esconder o preço faz parte da estratégia comercial de muitos negócios, principalmente quando se trata de serviços, mentorias, consultorias e produtos de valor mais alto. A ideia costuma ser levar o potencial cliente para uma conversa antes de revelar o investimento, para que ele compreenda o valor da oferta e não tome uma decisão baseada apenas no número.
Entendo a lógica. O que questiono é a transformação dessa lógica em fórmula. Porque existe alguém do outro lado. E essa pessoa também está fazendo avaliações enquanto percorre aquela página. Está decidindo se confia, se deseja, se precisa, se aquilo parece adequado para ela e, claro, se pode pagar. Quando uma informação importante é deliberadamente omitida, essa ausência também passa a fazer parte da experiência.
O cérebro humano não gosta muito de lacunas. Diante de informações incompletas, tentamos preenchê-las com aquilo que temos disponível: experiências anteriores, expectativas, referências, crenças e suposições. Se uma página apresenta uma mentoria durante vários minutos e esconde justamente o preço, uma das interpretações possíveis é bastante simples: “Deve ser caríssimo.” E talvez nem seja. A pessoa que pagaria R$ 2 mil pode imaginar que custa R$ 10 mil. A que pagaria R$ 10 mil pode imaginar que custa R$ 30 mil. Em vez de perguntar, fecha a página.
Há ainda outro componente importante: perguntar o preço significa iniciar uma interação comercial. E nem todo mundo quer fazer isso. Quando alguém precisa mandar um direct, preencher um formulário, fornecer telefone ou marcar uma conversa apenas para descobrir o valor de um produto, uma pergunta simples deixa de ser simples. Ela passa a ter um custo emocional.
“Se eu perguntar, vão tentar me convencer.”
“Vão pedir meu telefone.”
“Vão ficar mandando mensagem.”
“Vou ter que explicar por que não quero.”
“Vai ser constrangedor dizer que não posso pagar.”
Pode parecer pouca coisa para quem vende. Só que, para o cliente, pode ser exatamente a barreira que faltava para abandonar a compra.
É curioso, porque o marketing trabalha para diminuir atritos no processo de decisão. Estuda experiência do cliente, simplifica formulários, reduz etapas, melhora interfaces, facilita pagamentos. Mas, em alguns casos, cria deliberadamente uma dificuldade para obter uma informação básica, porque alguém ensinou que “não se deve colocar preço”, "tem que gerar valor antes", e outras padronizações.
Toda técnica precisa ser analisada dentro de um contexto específico.
Há situações em que realmente não é possível informar um preço antecipadamente. Projetos personalizados, por exemplo, dependem de escopo, complexidade, prazo, equipe e uma série de outras variáveis. Nesse caso, não existe um preço a esconder, existe um orçamento a ser elaborado caso a caso. É diferente de ter um produto ou serviço com valor já definido e simplesmente decidir que o cliente só poderá tomar conhecimento dele depois de conversar com alguém.
E aí aparece uma justificativa que sempre me chama a atenção: “Se eu colocar o preço, as pessoas vão dizer que está caro.” Sim, algumas vão. Podem também dizer que conhecem alguém que cobra mais barato. E, provavelmente, conhecem mesmo. Sempre haverá alguém cobrando menos — assim como haverá alguém cobrando mais. Cada um escolhe o profissional que lhe convém.
Nem sempre o mais barato resolve o problema. Como nem sempre o mais caro é o melhor, ou o mais adequado para aquela pessoa, para aquele momento. Preço é uma das informações utilizadas pelo cérebro para atribuir valor, mas não é a única. Reputação, confiança, experiência, apresentação, especialização, segurança, identificação e percepção de qualidade participam dessa decisão. Você sabia que algumas pessoas escolhem exatamente por que é caro?
Se você tem medo de dizer quanto cobra porque acredita que, ao ver o número, ninguém perceberá por que aquilo vale o que custa, talvez o problema que mereça ser investigado não esteja na técnica de apresentar o preço. Pode estar na percepção de valor construída antes dele. Uma marca forte precisa ser capaz de sustentar seu preço. Isso não significa que todos aceitarão pagar. Não precisam. Uma empresa não precisa ser escolhida por todo mundo. Precisa fazer sentido para as pessoas certas.
Transparência também constrói percepção de marca. Quando uma empresa informa claramente quanto algo custa, ela permite que o consumidor avalie se aquela compra cabe na sua realidade, compare alternativas, se organize e tome uma decisão. Há uma diferença enorme entre persuadir alguém mostrando por que uma oferta tem valor e obrigá-lo a entrar numa conversa para ter acesso a uma informação que poderia estar disponível desde o início.
Esconder o preço pode comunicar exclusividade? Em alguns contextos, talvez. Mas também pode comunicar que é caro demais. Pode gerar desconfiança. Pode provocar a sensação de que o preço varia conforme o cliente. Pode antecipar uma abordagem comercial insistente que nem aconteceu ainda. Ou pode simplesmente irritar.
Marca é percepção. E percepção não é construída apenas pelo que decidimos mostrar. Também é construída pelo que escolhemos esconder. Antes de adotar qualquer técnica porque alguém disse que “converte mais”, talvez valha uma pergunta muito mais importante: o que essa escolha provoca nas pessoas que eu quero conquistar?
Uma estratégia criada para aumentar as vendas também pode estar fazendo bons clientes irem embora sem dizer uma única palavra. Às vezes, para eles, o início da conversa é saber o preço.
