Toda venda começa como uma transação. Mas as empresas que permanecem na memória dos clientes são aquelas que conseguem transformar uma simples compra em um relacionamento de confiança.
Em um mercado com tantas opções, a forma como uma empresa conduz a venda influencia diretamente a maneira como ela será percebida. Branding não é apenas logotipo, identidade visual ou publicidade. É, principalmente, a experiência que o cliente vive em cada ponto de contato com a marca. Vale observar a diferença:
Transação: é quando o objetivo principal é concluir a venda e receber o pagamento. O interesse do vendedor vem em primeiro lugar.
Relacionamento: é quando o objetivo principal é compreender a necessidade do cliente e orientá-lo da melhor forma, mesmo que a venda não aconteça naquele momento. O interesse do comprador vem em primeiro lugar.
Quando uma empresa cria experiências positivas, conquista muito mais do que uma venda. Conquista confiança. O cliente pode até não comprar naquele dia, mas tende a voltar quando precisar. Ou recomendar a empresa para outras pessoas. Muitas vezes, as duas coisas acontecem.
Lembro-me de uma situação que ilustra bem essa diferença. Entrei em uma perfumaria bastante conhecida para comprar um presente; pedi à vendedora um perfume específico; ela trouxe o produto, mas antes que eu conseguisse pagar começou a oferecer outros itens: um hidratante da mesma linha, um kit promocional, um lançamento que “valia a pena conhecer”... A cada tentativa de concluir a compra surgia uma nova oferta. Depois de recusar várias vezes, acabei desistindo da compra inicial e fui embora. Nunca mais entrei naquela loja.
O curioso é que, provavelmente, aquela vendedora apenas seguia as orientações recebidas. Durante muito tempo, vender significava insistir. Hoje, porém, esse comportamento costuma produzir exatamente o efeito contrário.
Existe também a clássica situação da vendedora que garante que uma roupa ficou linda quando o espelho mostra exatamente o contrário. A intenção pode até ser boa, mas o resultado costuma ser desastroso. O cliente percebe o exagero, perde a confiança, e passa a questionar tudo o que está sendo dito.
Esse tipo de abordagem não apenas deixou de funcionar como pode gerar rejeição. O cliente se sente pressionado, constrangido, e prefere ir embora. Pode até concluir aquela compra, mas dificilmente voltará.
Empresas que constroem relacionamentos agem de outra forma: orientam com sinceridade, fazem perguntas, escutam, ajudam o cliente a decidir, e, quando necessário, até dizem ao cliente que determinado produto ou serviço não é a melhor opção naquele momento. Pode parecer um caminho mais lento, mas, na prática, costuma ser muito mais duradouro.
Relacionamentos sólidos não são construídos quando o cliente sente que alguém quer vender a qualquer custo. Eles começam quando a pessoa percebe que está sendo ouvida, compreendida, e respeitada.
Talvez esta seja uma das maiores diferenças entre vender e construir uma marca. A venda termina quando o pagamento é realizado. O relacionamento continua muito depois disso. E é justamente nele que nasce a confiança — um dos ativos mais valiosos que qualquer empresa pode conquistar.
@marciafialhobranding
Marcia Fialho é designer estrategista de marcas, especialista em Neurobranding, com mais de 40 anos de experiência em branding e comunicação. Nesta coluna semanal, compartilha reflexões e estratégias para empresas que desejam fortalecer sua marca e se adaptar ao mercado atual.
