Quando pensamos em patrocínio, normalmente imaginamos dinheiro. Uma empresa apoia um evento, uma marca financia um atleta, um banco patrocina um campeonato, um influenciador recebe produtos para divulgar. Mas existe uma dimensão do patrocínio que quase nunca recebe a atenção que merece: a reputação.
Na prática, todo patrocínio é uma parceria entre marcas. E, quando duas marcas se unem, elas também unem suas reputações. É por isso que uma grande empresa decide investir em um evento cultural, em um festival de música ou em uma competição esportiva. Não é apenas para exibir seu logotipo em um banner ou em uma camiseta. Ela quer ser associada aos valores que aquele projeto representa.
Imagine um grande banco patrocinando um campeonato de surfe. Além de viabilizar o evento, ele passa uma mensagem ao público: "Apoiamos o esporte, a qualidade de vida, o bem-estar." O campeonato ganha credibilidade por estar ligado a uma instituição reconhecida e, ao mesmo tempo, o banco fortalece sua imagem ao se aproximar daqueles valores. É uma troca. O patrocinado pega emprestada a reputação do patrocinador. O patrocinador pega emprestada a reputação do patrocinado.
É justamente por isso que um patrocínio nunca é apenas uma questão financeira. Quando uma empresa decide apoiar alguém, ela está, de certa forma, recomendando essa pessoa ao seu público. Está dizendo: "Nós acreditamos nesse atleta, nesse projeto, nessa empresa." Da mesma forma, quem recebe um patrocínio também faz uma recomendação, ainda que de forma indireta. Ao aceitar aquela parceria, está dizendo que considera aquela marca compatível com seus próprios valores.
Essa relação fica ainda mais evidente quando acontece uma crise.
Nos últimos anos, vimos diversos casos de influenciadores que perderam patrocinadores depois de se envolverem em polêmicas. As marcas rapidamente encerraram os contratos porque compreenderam que a reputação de um passou a afetar diretamente a reputação do outro. O contrário também é verdadeiro.
Imagine um projeto esportivo patrocinado por uma empresa envolvida com dinheiro ilícito, exploração infantil, produtos nocivos ao bem estar das pessoas ou outro escândalo grave. Ainda que os organizadores não tenham qualquer participação direta nesses fatos, inevitavelmente passarão a ser associados àquela marca.
Escolher um patrocinador também é uma decisão de posicionamento. E escolher quem você patrocina também. Toda parceria comunica alguma coisa, toda colaboração transmite uma mensagem, por mais subjetiva que seja.
Hoje em dia, é comum ouvirmos o termo collab para definir esse tipo de união entre empresas, profissionais e criadores de conteúdo. Independentemente do nome, a lógica continua sendo a mesma: quando duas marcas caminham juntas, elas dividem benefícios, mas também dividem responsabilidades.
Antes de aceitar um patrocínio ou oferecer apoio a alguém, vale fazer uma pergunta simples: "Se essa marca aparecer ao meu lado, o que as pessoas vão pensar sobre mim?" Porque patrocinar é muito mais do que investir recursos. É emprestar a sua reputação.
E reputação é um dos ativos mais valiosos que uma marca pode construir.
Marcia Fialho é designer estrategista de marcas, especialista em Neurobranding, com mais de 40 anos de experiência em branding e comunicação. Nesta coluna semanal, compartilha reflexões e estratégias para empresas que desejam fortalecer sua marca e se adaptar ao mercado atual.
